元气森林们盯上的“中式养生”食品赛道,“跑出百亿元大单品

作者:小编 更新时间2024-09-29 10:08:54 点击数:

“中式养生食品赛道跑出百亿元大单品,是大概率事件。”润康药业(以下统称润康)副总经理官玉羚告诉FBIF。

近些年,供应商润康专注中式养生食品代工业务,相继合作滋时、海底捞、麦德龙、王老吉、雷允上、同仁堂、满记甜品等。2021—2023年,下游订单持续增长,润康每半年即进行一次产能扩充。在官玉羚给出上述判断时,其不仅见证了合作品牌的销售增长,润康营收也已实现连续3年翻倍增长。

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图片来源:润康

“中式养生”概念正快速向食品行业渗透。

炼丹炉数据显示,2024年4月小红书平台中式养生关联笔记数量,较去年同期增长超300%。另据《2024抖音电商滋补营养品行业趋势洞察》数据,养生需求常态化,五谷养生营养品,与以燕窝、花胶、参类等为主的美容养颜类与补气血的滋补制品呈高规模高增长。

反映在具体品类增长上,其中枸杞黑芝麻丸TMIC近两年月均增长率达到970%以上[1];鱼胶新滋补2020—2025年复合年均增长率达到68.98%,2025年预计增长至124亿元[2];包括红豆水、薏米水等在内的中式养生水2023年市场规模达到4.5亿元,同比增长超过350%[3]。

不少企业开始下场捕捉机会。

2023年2月,元气森林推出自在水,产品定位中式养生水,4个月内销售额破亿元,成为元气森林销售额最快破亿元的产品。

2023—2024年,滋时持续上新并升级即食花胶粥产品。根据品牌官方数据,目前即食花胶粥系列是品牌明星产品之一,位居天猫花胶粥品类销量TOP1(榜单统计时间为2024年5月20日—2024年6月20日),已进入全国超500家月子中心及多家零售渠道。

中华老字号品牌也纷纷把视角投射到中式养生领域,通过创新产品的开发,吸引新生代消费者关注和购买。如龟苓膏老字号品牌双钱推出陈皮红豆沙、陈皮绿豆沙;雷允上推出即食燕窝;修正修养堂推出人参黄精芡实乌鸡汤、蛹虫草酸枣仁玉竹乌鸡汤、火麻仁决明子玉竹老鸭汤等自热药膳汤。

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修正修养堂自热药膳汤

图片来源:润康

中式养生食品,硬控年轻人

1、“脆皮”年轻人,靠中式养生“护体”?

“浑身无力、不想动弹”“很秃然,25岁就秃了”“随地大小蹲,蹲完起来两眼一抹黑”……社媒上,年纪不大却一身毛病的年轻人,自嘲“脆皮”——一碰就坏了。

小红书博主若拉深有感触。失眠、胃胀、咳痰反复出现,让她感到苦恼。由于每天只能睡着1—2个小时,白天没有精力处理工作,若拉一度选择辞职。

长期处于亚健康状态,若拉决定自学中医,寻找改善方法。她尝试过艾灸、中药泡脚、练八段锦,也尝试进行日常食疗滋补,自制养生汤、吃养胃早餐、喝祛湿茶等。折腾了大半年后,今年5月,若拉发文感慨,“人精神多了。”

热衷靠中式养生改善健康状态,若拉不是个例。小红书上,“健康养生”话题浏览量达到158亿次,话题下,探讨如何用中式养生成分实现养肝、祛湿、补气血是热门笔记。

购买中式养生食品,也正成为年轻人的消费潮流。

《2024年药食同源趋势洞察》显示,年轻人传统养生需求提升,食疗滋补人群呈现年轻化趋势,35岁以下年龄段占比达到35.9%。

在需求端的推动下,中式养生食品行业增长迅速。《天猫保健滋补行业消费场景与人群洞察》显示,从2020年到2024年,保健滋补行业人均消费提升31%,成交人数提升34%,市场规模由260亿元以上提升至470亿元以上。

年轻人与中式养生品牌正在上演一场“双向奔赴”。

在小红书博主“好运吉祥”看来,秋季喝水要讲究“清补不燥”,“红枣甜润、黄芪温和”,喝上一瓶红枣黄芪水,才是秋季养生的正确打开方式。而其饮用的是新锐饮料品牌茶小开旗下“红枣黄芪水”饮料。该款产品于2024年推出,定位“健康轻养”。

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图片来源:茶小开

除却茶小开,近些年想让消费者“喝水时兼顾养生”的品牌不在少数。诸如,怡宝2021年推出成分“清润”菊花茶;元气森林2023年推出让身体“无负担”的自在水系列;好望水2024年上线“照顾系列”,产品包括薏仁水、桂圆水和陈皮水……

中式养生水销售规模也在快速增长。中邮证券食品饮料行业报告显示,2024年前5个月,中式养生水销售额比2023年同期增长94.5%。

此外,从一日三餐、社交休闲到运动减脂场景下,也不乏正在快速上新的中式养生食品。如滋时上新主打健康、低脂、滋补的代餐花胶粥,老金磨方推出“以黑养黑、焕发新生”的养生小零食黑芝麻丸,轻上推出号称“脂肪收割机”的乌梅汤等。

2、中式养生食品走红的原因

中式养生食品走红背后,踩中的风口不止一个。

从政策层面来看,2024年8月,国家卫健委、市场监管局联合发布公告,将地黄、麦冬、天冬、化橘红4种物质纳入“药食同源(既是食品又是中药材)”名录。历经四次批准,目前药食同源物质已共计收录106种。

中医药是中式养生食品“灵魂”成分,起着关键作用。政策助推下,药食同源目录持续扩编,意味着越来越多的中药能够应用到养生食品中。此外,中药成分供给丰富,也为中式养生产品创新提供了更多可能性。

从消费者关注健康层面来看,疫情期间,中西医结合的防治方式,让中医的独特优势得到社会重视,“中医治未病”理念深化。叠加中国社会存在“药食同源”养生心智基础,随着消费者健康意识提升,通过药食同源产品预防疾病、改善健康状态的消费理念,受到关注。

从国潮复兴层面来看,年轻人对传统文化的认同感不断增强,药食同源是中华民族传统文化的重要组成部分,也促使年轻人更加关注和接受药食同源的养生方式。

量身定制,要成为年轻人的最佳“养生搭子”

中式养生品牌奔赴向消费者,并不全靠添加“药食同源”成分。能否实现“定制”,是衡量品牌对养生需求满足程度的关键指标。

1、应季养生,针对季节定制中式养生食品

“冬吃萝卜夏吃姜”应季养生,是流传广泛的养生智慧。

夏季结束后,清肺润燥类心智食材开始替代清热下火类心智食材,成为新流行。百度指数显示,进入9月,薄荷、绿豆、薏米等搜索指数下降,与此同时,梨、红枣、陈皮搜索指数明显攀升。

在应季养生上,一些品牌开始结合秋季热门养生食材进行产品创新,突出产品秋季对应的养生功效。比如极盏推出“新会陈皮枇杷炖酥梨”,产品配料包括2017年新会老陈皮、砀山酥梨、塘栖枇杷、椴木银耳、红枣、枸杞等,并向消费者强调“胶质满满,清润可口,缓解秋冬燥热上火”。

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图片来源:极盏

作为极盏的供应商,润康同样关注应季养生产品的开发。润康副总经理官玉羚刚刚结束了在安徽砀山的行程。砀山盛产的酥梨,是中国三大名梨之首。官玉羚告诉FBIF,今年秋季养生爆款产品是一整碗的即食酥梨。她需要提前与梨农沟通产量,完成原料储备,为即将发生的爆单做准备。

在润康看来,应季养生并不仅仅是消费者的需求,而是消费者、品牌商、原料及供应商三方共同的需求。

对于消费者而言,应季养生,不仅可以体验产品的多样性、保持新鲜感,还能实现季节养生的仪式感、提升消费体验。

对于品牌商而言,应季养生可以链接中国传统饮食文化与习俗,赋予养生产品更多文化内涵,增加产品卖点。同时,节日及季节性话题自带流量,且更易激发消费者购买欲望,为品牌在营销端带来较大优势。

对于原料及供应商而言,应季养生所用食材多为当季时令食材,如随州桃胶、墨红玫瑰、古田银耳等。这些应季出产的食材,口感更为鲜美,具有营养丰富的食疗价值,可以为产品带来更好的品质保障,且供应更加充足。

“在产品创新研发上,我们能顺应养生规律,利用已有认知,成功率才会更高。”官玉羚表示。

2、因人而异,针对9大体质人群定制中式养生食品

养生半年后,若拉在小红书上晒出了自己的养生经验,“看到任何养生食谱,(我)下意识会去思考,这个食谱是改善什么的?适合我的体质吗?对症吗?”

评论区不少网友现身说法,纷纷表示自己也曾关注不同体质所对应的养生方式,“就是简单的食补,也要看个人体质”“火旺的人少吃桂圆”“养生不宜抄作业,要先了解成分知识和理论背景”。

养生圈里自测体质不是新鲜事。阳虚、阴虚、气虚、痰湿……根据体质特征等因素,中医将体质分为九大类型。而这九大体质,也成为不少品牌对症下药、成分创新的重要依据。

如尚厨推出人参茯苓鸽汤,适合用于脾胃虚弱、气虚体质人群食用。润康药业相继推出四阶月之汤、人参蛹虫草花胶汤等,分别适用于产后身体需复元女性群体,与加班熬夜易疲劳人群。

“针对九大体质对症下药,对于消费者来说它们就不再是食品,而是调理品。”官玉羚认为消费者追求摆脱亚健康状态,将自身调整为平和体质,但单一配方并不能解决所有消费者的健康问题。

在官玉羚看来,针对9大体质人群定制养生食品,可以为消费者提供更加契合的健康改善方案,也提供了更多选择空间,十分利好消费者,并且有助于增加其粘性和复购,同样利好品牌商。

3、根据渠道不同,定制中式养生食品

除却品牌,渠道同样想在中式养生大赛道中分得一杯羹。

2023年中秋前后,润康与麦德龙合作推出椰香花胶粥。2024年,麦德龙布局新中式草本甜品板块,双方再次合作推出即食红豆双皮奶、杨枝甘露等,在麦德龙线下实体门店和小程序官方商城铺货销售。

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图片来源:润康

润康还与修正修养堂、张仲景大药房等中医养生馆渠道,以及广州酒家等餐饮渠道,合作推出自加热药膳汤、草本甜品等产品,用跨界、创新的方式诠释药食同源理念,满足消费者食养需求。

官玉羚向FBIF分享了与渠道商的合作经验。在其看来,渠道定制产品,需考虑多重因素。

“不同渠道对产品的定位不同。”官玉羚总结了中医养生馆对养生产品的独特需求,“产品配方注重用药食同源原料组配,讲究‘君臣佐使'用量比例,产品开发在整体上更强调功效性。”

商超渠道产品上新的频率相对更高,在养生功效的基础上,更强调口味和性价比,以及包装样式的创新等。官玉羚以麦德龙为例,讲述了双方如何合作打造渠道定制产品。

“我们为麦德龙提供专属定制配方,根据其对产品口感、形态、规格等要求不断调整研发方案。”官玉羚表示,商场渠道因节庆年礼等应季需求,在产品上新、包装设计上会有更多考虑,这需要生产企业拥有高效、完善的供应链,和丰富多元的养生品类选择。

“消费者天然对渠道产品充满信任感,因此产品的品质是企业需要关注的重中之重。”官玉羚告诉FBIF,润康的终极目标是做好产品和服务。据悉,为让椰香花胶粥上市就得到消费者认可,润康市场团队曾在该款产品上市之前,针对麦德龙用户进行了为期半年的产品盲测。

中式养生赛道能跑出百亿元大单品吗?

银河证券食品饮料行业报告显示,2023年中国无糖茶市场规模达到200亿元以上。同期,以尼尔森数据推算,东方树叶已成无糖茶赛道中的百亿元大单品。

无糖茶市场扩容逻辑与中式养生食品存在相似性,同样是顺应食品健康化趋势,主流消费人群为35岁以下年轻群体,消费场景丰富,覆盖元气补给、社交休闲、个人形象与体型管理等。

由于相似性过高,部分养生食品品类甚至对无糖茶存在可替代性。前瞻产业研究院发布的《2024年中国中式养生水行业发展趋势洞察报告》明确提及,中式养生水对无糖饮料存在替代作用,预计2024—2028年中式养生水将逐渐挤占无糖饮料的市场份额,并将于2028年替代超过30%无糖饮料市场份额、市场规模突破百亿元。

那么,中式养生食品赛道能否如无糖茶赛道一般,生长出百亿元大单品?

从销售数据上看,元气森林自在水或是种子选手之一。2023年2月,元气森林自在水上市,4个月内销售额破亿元,成为元气森林销售额最快破亿元的产品。据晚点LatePost报道,2024年元气森林自在水销售额预计破10亿元。

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图片来源:元气森林

目前,自在水推出时间不足2年,仍处于快速铺货阶段。品牌多集中对一线城市便利店和智能售货柜进行覆盖,二线及以下城市尚未完全铺开。[4]

元气森林内部数据显示,自在水与无糖茶的消费者重合度达到90%。[4]在消费者高重合度的基础上,相比无糖茶头部品牌东方树叶,已上市13年、产品早已渗透进县城零售渠道,自在水在全国市场的增长空间值得期待。

中式养生食品赛道中,其他品类及品牌同样值得关注。

如鱼胶新滋补品类2020—2025年复合年均增长率达到68.98%,2025年预计增长至124亿元。其中,头部品牌官栈2020—2023年连续四年全国花胶销售额第一。2023年,仅在抖音平台官栈年销售额就达到1亿元以上,B端售额则达到数亿元规模。

燕窝品类市场规模预计将从2022年的430亿元增长至2027年的921亿元,复合年增长率达到16.5%[5]。其中,即食燕窝头部品牌燕之屋2024年上半年营收超10亿元,同比增长11.36%。

“中式养生食品赛道跑出百亿元大单品,是大概率事件。”官玉羚向FBIF透露,近两年作为供应商企业,润康能明显感受到中式养生食品市场增量,及部分品牌的高增长。

而下游订单的大量出现,也促使润康药业每半年进行一次产能扩充,满足品牌代工需求。2021—2023年,润康企业营收实现了连续三年翻倍增长。

“有时候我们的增长不止翻倍。”官玉羚说。