76岁的珍珠大王沈志荣卖美妆，线上年销超20亿

2022年，74岁的沈志荣第一次参与录制《所有女生的offer》综艺节目。灯光、摄像已就位，尽管心里没底，沈志荣还是硬着头皮上场了，登场的一瞬间，他看着在场清一色的年轻人，想了想自己的年纪，于是脱口而出：“小朋友们，大家好。”

至此，已经拥有了“珍珠大王”等称号的沈志荣，成了许多“Z世代”口中的“珍珠爷爷”。

沈志荣出生于1948年，19岁时，他开始接触淡水珍珠养殖研究，并成功开启了中国淡水珍珠规模养殖的先河。1992年，他组建浙江欧诗漫实业总公司，迈出了从村办企业转型为现代企业的第一步。

10月初，《中国企业家》在浙江湖州市德清县见到了欧诗漫控股集团有限公司创始人、董事长沈志荣，今年76岁的他讲起话来仍神采奕奕。他回忆起录制节目的经历，笑称可能观众都没有想到，自己这样一个白发苍苍的老头子会来和他们互动吧。

他又打开iPad，翻开自己的小红书、B站，向记者展示最近浏览的帖子，和令他印象深刻的评论。

沈志荣说，自己每天都要看看小红书、B站，主要是看大家的评论。比如，在最新发布的视频下面，有网友评论称可能加上旁白会更好，自己看到后第一时间就反馈给了工作人员，让他们下次考虑加上。

“现在90后、00后消费者非常理性，对科学成分这些东西也非常了解，所以那些负面的评论我会特别注意，看到后会提出来，因为我们不能重复去做错误的事情。”沈志荣说。

如此高龄还频繁“触网”，某种程度上也是国内化妆品行业的激烈竞争中，沈志荣的一种主动迎战。

这些年，国货化妆品品牌拼线上渠道、比功效，已成为行业军备竞赛的大方向。融中研究调研发现，2022年度，化妆品电商渠道销售额占比达到47.2%，为化妆品销售占比最大的渠道。具有抗衰、美白、抗皱、修复等特殊功效的产品是未来品牌竞争的主战场。

在这个大背景下，欧诗漫在渠道建设、产品研发、营销策略等方面动作频频。《中国企业家》发现，在研发上，欧诗漫提取自天然珍珠蛋白中的小分子多肽类物质，自研了核心成分珍白因Pro；在渠道上不断往线上及兴趣电商等新的渠道倾斜；营销端则更偏向具互动性的情感营销；2023年，全年销售增长20.1%。

一位化妆品行业从业者向《中国企业家》表示，欧诗漫如今在各个维度上的布局，某种程度上也是部分老牌国货化妆品品牌的缩影。

已经进入古稀之年的沈志荣，仍将全部的精力放在欧诗漫的日常工作上。他笑着说，有一次自己的太太打电话过来“质问”，为什么没有给她的抖音点赞，“我说对不起，是真的没有时间。”

在珍珠行业干了50多年，沈志荣最大的感受是时代一直在变，消费者一直在变，所以，他一直在强调“要是一直停留在老的思维方式，就完了”。但他也说，有一件事始终不曾改变——欧诗漫始于珍珠，也将始终专注珍珠。

01砍产业：做减法是为了求增量

1964年，16岁的沈志荣到雷甸联合养育场当学徒工，一个月到手18元，一干就是三年，第四年时已经可以独当一面了。

彼时，在将千百年落后的自然捕珠改成人工养殖这一号召下，多地都开始了人工淡水珍珠无核养殖试验，一些人工珍珠培育学习班也开展起来。

有一次，参加培训班回来的老渔工带回来了一把镊子、两根铜丝和三张油印图，这些简单的工具，无意中点燃了沈志荣等三位年轻人对于珍珠的好奇。

来源：受访者

不过，当时这些想加入“河蚌育珠”的年轻人，目的很简单——希望培育出品相好的珍珠，让生活水平提高一点点。

就这样，先下河摸蚌，再研究学习，上过五年半小学的沈志荣与两位同伴开始“给蚌动手术”，手动“种珍珠”，探索人工培育珍珠的方法。

人工培育珍珠，即取下河蚌中能分泌珍珠质的外套膜表皮，再将其切割成两三毫米见方的小片，插植入另一只生命力旺盛的河蚌外套膜结缔组织。外套膜表皮细胞自行分裂形成珍珠囊，珍珠囊细胞再分泌出珍珠质，最终产生淡水无核珍珠。

而当时，为了摸索出这条路，沈志荣无数次潜入河流深处打捞河蚌，第一批摸索试验的人工珍珠河蚌约有1000多只，经过存放、实验、宰杀到正式植珠的手术，最后成活的仅剩下几百只。

“现在搞产品叫研发，在当时叫琢磨，我们这代人脑海中只有四个字，就是自力更生。”再回忆起这段时间，沈志荣最大感受就是睡不好，老做梦，总是想着培育珍珠的事。

三个月后，他们确定珍珠养殖成功。1968年，经历无数次失败的少年，终于在河蚌中取出自己培育的几十粒货真价实的珍珠。第一批淡水无核珍珠，在当时引起了不小的轰动，沈志荣开启了与珍珠紧密相连的一生。

80年代初，沈志荣到日本学习考察时，了解到珍珠粉在化妆品领域的实践应用，回来后不久，他开始在自己负责的珍珠养殖场研究配方。1982年，沈志荣注册“珠丽”商标，取珍珠美丽之意，开始正式生产珍珠化妆品。“珠丽”也是欧诗漫的前身。

他向《中国企业家》解释为什么要拓展化妆品——主要是因为当时无核珍珠当中的废珠占到90%以上，不能出口。“为了让大家生活得更好，所以我一定要做珍珠粉、做药、做化妆品把它消化掉。”

据了解，由于没有珠核，无核珍珠形状多样，且淡水游离珍珠的养殖周期一般为3年~5年，其特点是产量较大，价格相对便宜，适合制作珍珠粉，且因为无核，磨出来的珍珠粉纯度较高。

现在，欧诗漫每年的珍珠深加工总量达近100吨，占全球淡水珍珠总产量的10%。“那么多珍珠磨成粉，都用来提取成分了。”沈志荣说。

1992年，随着珍珠市场的开放，沈志荣正式组建浙江欧诗漫实业总公司。据了解，欧诗漫在发展过程当中曾涉足过药业、晶体纤维厂、酒店、耐火材料等七八个产业，尽管有些产业有着不俗的赢利能力，但最终欧诗漫仅保留了与珍珠相关的首饰、化妆品等产业。

如今谈及过去几次大刀阔斧地“砍产业”，沈志荣仍然很激动。他回忆道，1984年砍掉6个企业，2004年又砍掉了酒店、药厂、材料厂等。当时不少人都议论纷纷，觉得“老沈太保守了”。

“但我就是这个性格。90年代时，有人拉我去搞房地产，我坚决不搞。我只懂得珍珠，其他产业我不懂，不喜欢就坚决不搞。”他说，“有时做减法，其实是为了求增量，要在真正的强项上一路走到底。”

02渠道改革：从线下到线上

步入发展正轨后，欧诗漫先是经历了从批发模式转向化妆品专营（Cosmetic Shop）渠道。

沈志荣回忆，早期做批发生意的大多是个体户，这种模式下经常出现拿了货就消失不见，最后收不到货款的情况。“那时，我们经常到派出所报案，去找那些赖掉欠款的人。”

他下定决心改变这种情况，决定在全国建立分公司，重新布局销售网络。彼时，在深圳打拼的大儿子刚刚回到家乡，于是沈志荣就派大儿子到沈阳建立欧诗漫的第一个销售分公司。

这些年，许多人都问过沈志荣：为什么当初要花大力气搞东北市场。其实，这一选择的背后是一段有趣的故事。

1995年，沈志荣到北京开会，偶然的机会成功拍下了北京到哈尔滨和哈尔滨到北京的17/18次列车的冠名权。

“当时没有品牌团队，就我一个光杆儿司令，还是90年代的思维，就觉得要亲自挂帅，做好这个事情。”沈志荣回忆道，“从在铁皮火车上写什么字到用什么字体写，都是自己动脑筋。”

当时，58万元拍下冠名权的行为有些冒险，但沈志荣坦言，这个经历是值得的。这几节铁皮车厢，使得欧诗漫在东北地区的销售量得以翻番。

“虽说冠名权只有两年，但后来那个铁皮火车解体后，印有欧诗漫标志的铁皮车厢又被用在了其他地方，好多人都打电话给我说，在不同的地方看到欧诗漫的车厢广告。”沈志荣笑着回忆道。

拿下这次冠名权的经历，也让他第一次意识到了品牌营销的重要性。

2008年前后，欧诗漫已经在全国建设了26个分公司，化妆品专营店成为主要渠道。但2008年，考虑到市场环境变化，沈志荣再次挥手砍掉了全国26个分公司，全面转成代理商制度。

沈志荣 来源：受访者

甚至，他开始谋划布局淘宝，想把欧诗漫的产品放到网上卖。

“2004年，我到杭州开会就知道淘宝了。”沈志荣告诉《中国企业家》。从杭州回来后，沈志荣在公司宣布要搞试点开网店。2006年，他在公司内部安排了人员，开始在淘宝上卖欧诗漫的产品。

此后多年，线上电商渠道逐步迎来红利期，线上渠道成为中外化妆品品牌的必争之地。2019年，沈志荣下定决心要集中所有资源，加码线上渠道。

有段时间，他的微信里几乎全部是群聊，各种股东群、管理群，天天拉群开会，每天都要紧盯着线上业务建设的进度。

“当时我只有一个感觉，如果线上渠道磨不出来的话，以后必然会被淘汰，不用做生意了。”沈志荣向《中国企业家》感慨，“我光想到自己家里，一年到头的生活用品、衣服，都是自己在电商平台上买的，更别说其他年轻人了，线上一定是未来的大趋势。”

这也是为什么在2019年后，外界明显感知到欧诗漫的声量越来越大了。公开数据显示，2023年8月，欧诗漫以1.4亿元的销售额登顶抖音，随后保持这一势头，接下来几个月也多次拿下抖音护肤品牌排行榜第一名。2023年，欧诗漫仅在线上三大平台（淘系+抖音+京东）的GMV就已超过20亿元。

其中，“珍珠爷爷”出圈的背后，或是得益于沈志荣亲自参与的《所有女生的offer》，他在节目中略带“反差萌”的表现，使其收获了一众粉丝。

美ONE的相关负责人告诉《中国企业家》，2022年公司调研分析发现，当时的化妆品水乳行业有一个细分类目缺失，就是中间价位段的温和美白水乳，判断这是国货可以发力的赛道。以此为切口，双方联合共创了珍白因水乳套装。

“珍珠爷爷的IP是品牌的重要代表，真诚的态度和质朴的语言，则是沈志荣留给李佳琦及直播间小伙伴最直观的感受。”上述负责人表示。

谈到上综艺节目、注册小红书、B站账号时，沈志荣说，自己对新事物的吸收比一般人都要快。而后又严肃地指出，国货早就崛起了，但是真正想跑出来，还得靠全方位的综合能力，而营销则是关键一环，未来欧诗漫还要在营销质量上做得更好。“我们得让消费者知道欧诗漫到底是什么样的。”

03交班：两儿子也已年过半百

从90年代开始，沈志荣的两个儿子也陆续进入公司——大儿子管生产，小儿子管销售，分工明确。如今，他们两个也已年过半百。

谈到交班的问题，他说，自己早在20年前就对儿子说，既然位置让给你们了，你们就独立思考，放手去做，如果做错了，回家一起坐下来再讨论就好。

沈志荣虽说在放手，但对公司大大小小的许多事情，他仍在亲力亲为。

比如，珍珠研究院院长，他说只能亲自上，因为相较于其他人，还是他最懂珍珠。

一位欧诗漫的员工也告诉《中国企业家》，若是不出差，沈志荣几乎每天都会出现在公司，目前最主要的精力会放在珍珠研究院上，比较注重产品的研发。他头脑清晰，学习力非常强，现在大家使用的APP、电子产品他几乎都会用。“前段时间，他还自己网购了一块智能手表，说找手机非常方便。”

再比如，他每天都要在小红书、B站上“冲浪”，收集消费者的评价，顺便看看行业在讨论什么。最近，他关注到友商提价后受到批评的消息，这又引发了他对国货接地气，但价格始终卖不高，高端化之路难等问题的思考。

甚至，一些小事上，比如公司食堂是否干净卫生这件事，他也非常上心。

沈志荣笑眯眯地说：“我味觉和嗅觉很灵，当我发现油不对的时候，会立即反馈，所以搞得食堂的一些师傅都非常害怕我。”

但到了今年，沈志荣第一次体会到了什么是年龄不饶人，一个人的精力始终是有限的。青年时长期在渔船上工作，使他的膝盖遭受了严重伤害，今年开始格外的疼，过去肩膀的旧伤，也会时不时复发。

“前几年根本不觉得累，直到今年，我第一次有了很累的感觉。我现在已经是奔八的人了，竟然还这么累，我就在思考做好企业真是难啊。”沈志荣说。

采访结束时已临近中午，当记者从沈志荣办公室出来后，立即有另一批工作人员进去汇报工作。短时间内，76岁的沈志荣仍会忙忙碌碌，但或许就像他说的那样，“既然走了这条路，就必须坚持走下去。”