“三只羊”月饼风波持续发酵，直播带货走到十字路口

《投资者网》谢莹洁

在如今增量艰难、存量“内卷”的消费市场，直播电商这一流量口的聚合与挤出效应都越来越突出，直播电商频爆热点。

自辛巴被停播后，头部主播小杨哥也受到处罚。三只羊网络科技有限公司(以下简称“三只羊”)最近卷入“真假香港月饼”风波。

据第三方数据平台灰豚数据显示，“三只羊网络”上一次直播是9月20日，截至23日10时，已连续三天没有开播。

而真正受牵连的是背后的平台们，包括平台的GMV下滑、流量减少、用户流失、平台口碑等。

月饼风波发酵

作为抖音顶流，“疯狂小杨哥”是抖音平台第一个粉丝破亿的达人，粉丝数量被定格在9999万+。

“反向带货”，是小杨哥直播间的专属特色。所谓的“反向带货”其实就是用极端的较真方式，对产品进行各种极限测试，以致于翻车现场频出。比如用嘴咬拖鞋、用拖布擦脸、把水桶装进垃圾袋……这种直播表演，既能兼顾搞笑的直播效果又能为带货服务，深受众多用户的喜爱。

中秋节前夕，月销量5000万元的“香港高端月饼”美诚月饼，却被曝是广东制造，引发网友对三只羊涉嫌虚假宣传的质疑。

在直播过程中，疯狂小杨哥称其带货的美诚月饼是“高端月饼，香港月饼”，里面有黑松露原料，经米其林大师调制。然而，据多名代理商爆料，美诚月饼在中国香港并未开设门店。

因涉嫌误导消费者，9月17日，合肥高新区市场监督管理局开始对三只羊立案调查。该监管局表示，将根据调查结果依法依规处理，对企业直播带货中出现的违法违规行为将坚决依法查处。

公开资料显示，2021年，小杨哥（张庆杨）、大杨哥（张开杨）与卢文庆共同成立了三只羊，开始公司化运营。而三只羊CEO杜刚，则是卢文庆相识已久的创业伙伴。

三方合作各有背景：小杨哥多年来创作短视频，是网络红人，自带IP光环；卢文庆在合肥多年，是电商领域的连续创业者；杜刚则在学校做了十几年的计算机专业、电商系教师，2017年离校开启创业。

据广东电商峰会论坛公布的2023年度网络主播净收入50强榜单，疯狂小杨哥去年收入超过32亿元，超过辛巴、李佳琦，居榜首。

自成立以来，“疯狂小杨哥”曾多次陷入“涉嫌虚假宣传”争议。去年知名打假人王海称疯狂小杨哥直播间售卖的某品牌破壁机存在虚假宣传、铭牌虚标、假冒3C认证等问题，号召消费者一起维权。

此前三只羊带货的一款梅菜扣肉产品，在央视“3·15晚会”上被曝使用含有淋巴结、脂肪瘤和甲状腺的槽头肉生产。9月4日，三只羊创始人卢文庆在其个人抖音上回应称，“媒体曝光后，相关部门经过认真、细致、谨慎的调查，向我们同步了调查结果，截至目前我们公司没有收到任何相关部门就该事件的处罚。”

为了解决货品问题，三只羊曾于2022年成立了“小杨臻选”。值得注意的是，“小杨臻选”所合作的多个供应商，都曾被市场监管局责令整改。

天眼查显示，“小杨臻选”肉松乳酪味吐司面包的代工厂“安徽乐锦记”，2023年7月17日在肥东县市场监督管理局的日常检查中被要求责令整改；酸菜米线代工厂安徽王仁和米线食品有限公司，先后于2023年的6月29日和9月22日在肥西县市场监督管理局的两次检查中被要求责令整改。

直播业遭遇危机

直播电商自2016年由淘宝直播上线掀起行业发展浪潮，历经几年高速发展后，目前已步入平稳增长阶段。据艾瑞测算，2023年中国直播电商市场规模达到4.9万亿元，同比增速为35.2%，步入平稳增长阶段。

随着互联网流量的见顶，直播电商的业绩增速开始下降，整体增长呈现疲软态势。最新数据显示，截至今年9月10日，抖音电商过去一年GMV同比提升了46%，相较于2023年的80%和2022年的320%，整体增速下降。

曾经盛行一时的直播带货行业面临困境，头部主播销售额大幅下降，导致众多MCN公司不得不寻找新的发展方向。

事实上，直播电商高速发展的三年里，谦寻控股和宸帆电商，爆发过薇娅和雪梨的逃税危机，李子柒和浪胃仙爆发过和背后MCN机构的分家危机，李佳琦也爆发了个人舆论危机，辛选则是爆发了与东方甄选类似的“内讧”危机。

以小杨哥为例，此次纠纷和质量问题，三只羊无论从粉丝量、交易量、口碑都受到影响。据飞瓜数据，“疯狂小杨哥”近30天内掉粉超218万；另据蝉妈妈数据显示，近90天，小杨哥抖音账号粉丝量跌去300万，三只羊网络抖音账号粉丝跌去26.5万。

9月18日，广州市花都区市场监督管理局发布关于涉美诚月饼的情况通报，其中提到：广州美诚食品公司已取得营业执照和销售预包装食品备案，是一家食品贸易商；广州美诚科技公司已取得营业执照和食品生产许可证，质量管理制度和生产流程环境符合要求，目前暂未发现存在违法行为。

三只羊“借势”消息的正面影响，9月18日至20日恢复直播。

目前，“三只羊”事件还在持续发酵中。据第三方数据平台灰豚数据显示，“三只羊网络”上一次直播是9月20日，截至23日10时，已连续三天没有开播。

三只羊网络旗下垂类账号“三只羊网络智能家居体验馆”“三只羊网络服饰内衣”“三只羊网络美丽生活”等同样已连续三天未开播，其中部分账号在简介中还提到“每天开播”。三只羊旗下达人“七老板”“嘴哥”“卓仕琳”等近期也未开播。