爱喝的江苏人,又喝出了一个百亿酒厂,低调老二,半年赚了24亿元

作者:小编 更新时间2024-10-02 10:16:34 点击数:

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国庆七天,是大家出门旅行、放飞自我的一个长假,但在中国不同城市,有这么一批独特的企业家,他们可能没有停下脚步。这些企业家经营的公司,已经找准了自己的小众赛道,并创造了巨额的财富。尽管这些公司可能不被公众所熟知,但在业内,它们已经是不容小觑的隐形巨头。《财经天下》国庆期间推出“隐形的巨头”专题,与您一起寻找隐秘的造富者。以下是第一篇,讲述江苏白酒企业今世缘,是怎么成为百亿巨头的。‍

01、低调老二,半年赚了24亿元

中国人自古就爱喝酒,要说哪里人最能喝?北方人绝对榜上有名,尤其是山东、内蒙古等地,提起地名就知道酒量响当当,东北三省——辽宁、吉林、黑龙江的人,喝酒更是一个比一个猛。不过,真要比起来,还得看江苏人。

在酒桌上有一句顺口溜流传得很广:“东北虎,西北狼,喝不过江苏的‘小绵羊’。”要是有“能喝榜”,江苏人必定排在前列。

根据江苏统计年鉴,从2019年到2021年,江苏省全体居民平均每人消费酒7.9千克、8.2千克、8.8千克,逐年递增。按照一瓶500毫升的酒大约0.5千克来换算,江苏人民2021年平均每个人喝的酒约为18瓶。

作为白酒消费大省,江苏人不仅能喝,还喝出了两大上市公司:一个是位于宿迁的洋河股份,市值超1100亿元;另一家是位于淮安的今世缘,市值近500亿元。

在地理位置上,宿迁与淮安紧邻,洋河与今世缘也是江苏省白酒的双霸主。虽然洋河多年来一直稳坐老大宝座,但老二今世缘正在奋起直追。

这几年,今世缘将“缘文化”营销紧捏手中,进行错位竞争,在江苏省内跟洋河能掰手腕了,并且还成了地方性酒企中的强势品牌。

在上市白酒企业中,今世缘的市值和营收均跃居第七位,紧随贵州茅台五粮液、洋河股份、山西汾酒泸州老窖古井贡酒六大巨头之后,2023年营收首次越过百亿门槛,为101亿元。

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从2023年营收规模来看,在上市白酒企业中,“茅五洋汾泸”形成了300亿元以上规模的“一超一大三强”的格局,组成了第一梯队;古井贡酒独享200亿元阵营,是“头部守门员”,与未上市的郎酒等酒企组成了第二梯队;今世缘独占百亿元阵营,与未上市的西凤酒等组成了白酒百亿俱乐部。

在这之后,紧跟着的是舍得酒业珍酒李渡、牛栏山(顺鑫农业)、迎驾贡酒等年营收在70亿元左右的酒企。在这些酒企中,不管处于哪个梯队,要数近几年增长较快的,必有今世缘。

2024年上半年,今世缘实现营业收入73.04亿元,同比增长22.36%;归母净利润为24.61亿元,同比增长20.08%。在白酒行业进入库存高企、卖酒难的新一轮调整期之时,今世缘的业绩增速在白酒上市公司中名列前茅。

往回看,从2021年到2023年,今世缘营收与净利润的增速均在20%以上,在酒企中属于少有。今世缘2024年上半年的营收与净利润,都快赶上2022年全年的体量了。

今世缘深耕江苏省省内市场,在省外市场及行业之外,名气并不高,很多人可能只在电视上见过今世缘的广告,但对这家酒企的了解,并不多。

但是,能喝的江苏人却让今世缘闷声赚到了大钱,相较2020年,今世缘2023年的营收与净利润已实现了翻番。而今年上半年今世缘所赚的钱,比2019年全年赚的还多了10亿元,是2019年同期的2.3倍。

这与今世缘的毛利率高不无关系。2023年,今世缘白酒业务整体毛利率为78.6%,其中出厂指导价在300元(含税)以上的产品,毛利率更是高达85.5%。而同期洋河股份白酒业务的毛利率为76.2%,山西汾酒为75.3%。

02、“婚前送五粮液,婚后送国缘”

今世缘公司全名为江苏今世缘酒业股份有限公司,成立于1997年,实际控制人是江苏省涟水县人民政府,持股比例为44.72%。官网资料显示,公司现有员工5000多人,总资产224亿元,净资产148亿元,占地面积近300万平方米,拥有“国缘”“今世缘”“高沟”三大品牌。

这三大品牌分别聚焦不同的消费场景和价位段,承担不同的品牌角色。

国缘品牌以“成大事必有缘,高端宴请喝国缘”为核心消费场景诉求,品牌创立于2004年8月,2022年定位从“中国中度高端白酒”升级为“中国新一代高端白酒”。其中,开系是国缘的主导核心产品系列。

创立于1996年8月的今世缘品牌,倡导“今世有缘,相伴永远”的品牌理念,这些年来在喜宴市场占据了一席之地。

高沟品牌是“中华老字号”,定位为“黄淮名酒带高端光瓶典范”,以“人生起伏,挥洒自如”为品牌主张,定位偏中低端及平价消费。

今世缘的产品矩阵完备,价格带覆盖也全面。

按价位带划分,今世缘将产品分为特A+类、特A类、A类、B类等多个档次。其中,特A+类为出厂指导价300元(含税)以上的产品,特A类为100元到300元价位带的产品,A类为50元到100元的产品,B类为20元到50元的产品,C类、D类为20元以下产品。

2024年上半年,今世缘特A+类、特A类分别实现营收46.54亿元、22.16亿元,营收占比分别为64%、30%,是今世缘最为核心的两个价格带,也是驱动今世缘近几年快速成长的核心动力。而特A+类,以国缘V系、开系中的四开、对开为主;特A类以国缘开系中的单开、雅系,以及今世缘品牌部分产品为主。

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“国缘在江苏几乎是硬通货,是宴请的稳妥之选,拿出来基本没有不喝的。”土生土长的江苏人王闻说道,“国缘四开是中高端酒,体制内聚餐或者结婚宴请,用这个酒比较普遍,不超过500元,也符合规定”。

“高端局‘一毛五’(国窖1573、茅台、五粮液),一般场合还是国缘四开。”王闻称,在日常生活消费中,国缘的出镜率也很高,像在常州、南京、徐州等地,“很多人婚前送老丈人五粮液,婚后逢年过节给老丈人送国缘”。

某头部消费品牌大区总监、常驻南京的宋明远告诉《财经天下》,近几年,在白酒消费中,今世缘的消费频率很大,“现在接待基本都用今世缘,尤其是国缘四开,V系列也还行,口碑传播蛮好的”。

从2023年来看,在约600亿元的江苏省白酒市场,洋河股份市占率约24%,今世缘的市占率约15.5%,二者合计占了近40%的江苏省市场。

2024年上半年,洋河股份在江苏省省内市场卖了97.59亿元,同比增长1.31%;而今世缘在江苏省卖了66.58亿元,同比增长21.1%。

可以说,在江苏省省内市场,今世缘在快速向洋河靠近。

国金证券研究报告分析称,国缘系列在江苏省省内市场的成功,偶然性在于竞品洋河在产品周期与行业景气周期碰撞时面临着压力,必然性在于今世缘在品牌调性的定位、营销及渠道打法的稳健性、厂商关系维系等方面表现可圈可点,时间红利下优势凸显。

03、十年过去了,还没实现全国化

白酒企业有全国性品牌,如茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等,早已实现全国化;还有区域性品牌,如古井贡酒、舍得酒业等,强势市场主要在几个省市地区;而像今世缘、金徽酒等,市场主要在所在省份之内。

由于身处东部沿海,江苏是中国经济强省之一,消费市场开放性高,白酒市场容量大,本地品牌与外来品牌百花齐放,次高端与高端市场空间大,被形容为“水深鱼大”。

中金公司研究报告显示,江苏整体白酒消费价位较高,2000元以上超高端价位由茅台独享;1000元价位由五粮液主导,国窖1573与洋河手工班跟随;500元到800元是快速扩容的蓝海市场,由洋河梦6+主导,国缘V3跟随。

而300元到500元是次高端流量大单品布局的价位,以洋河水晶版、天之蓝和国缘四开为主导,剑南春增速稳中有升,水井坊臻酿八号消费者基础较好;100元到300元中高端价位包容性较强,除海之蓝和国缘对开外,徽酒和名酒中低端酒均有所渗透;百元以下主要是本地酒厂低端产品,和玻汾、牛栏山等全国化光瓶酒。

在江苏省省内,由北向南白酒消费梯次升级。

苏北是省内名酒“三沟一河”的产区,人均饮酒量高,主流价位在100元到300元;苏中经济发展水平较高,商务宴请场景多,宴席用酒主要在300元到500元;苏南经济最为发达,商务宴请场景较多,且对外来名酒更为包容,主流价位在300元到600元。

近些年来,江苏省白酒市场的竞争格局,有超过一半的市场被外来品牌所占据,江苏本地酒只占了不到一半的市场。一般情况下,42度~46度的中度白酒在江苏省更受欢迎。

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种种条件,孕育出了国缘四开等今世缘的大单品。有江苏人如是评价国缘四开:“是400+价位,符合规定;度数低,柔和,不易醉人;价格也合理。”

国缘品牌自2004年诞生以来,定位于次高端及以上,早期,苏中及苏北等地主流消费价位还够不上,因此,国缘与竞品营销思路相似,场景主打政商务、企事业团购。

之后,江苏经济的快速发展,次高端及以上白酒的消费扩容,国缘也赶上了时机。

“国缘四开能成为今世缘的核心大单品,也是聚焦商务团购、聚焦重点区域形成的结果。在此轮周期,今世缘自政务向商务团购转型,南京市也被视为省内必须占领的高地市场。在团购场景优势积累、品牌区域内认可度提升的基础上,顺势加快向流通渠道切入。”国金证券研究报告提到。

白酒行业资深分析师蔡学飞向《财经天下》分析称,今世缘近些年来的增长主要来源于江苏省省内市场的多极化,也与国缘为代表的高端产品的结构性增长,带来了规模与利润的大幅度增加有直接关系。

“今世缘以‘缘文化’为突破口,牢牢抓住了宴席市场,并且利用省内的区域优势,加大了经销商渠道的支持力度,而且不断进行渠道下沉,同时通过品鉴会、回厂游等模式不断培育消费者,大幅提升了市场占有率与产品口碑。”蔡学飞表示。

随着白酒行业存量竞争的不断加剧,挤压式增长的态势越发明显。在此趋势下,叠加外部环境变动,酒企的发展呈两极分化。江苏省省内市场的竞争已经非常激烈,而且今世缘2025年的营收目标是150亿元,自然不能偏安一隅,出省寻增长也迫在眉睫。

2024年年初,营收刚过百亿线的今世缘就表示,“做好了省外3~5年持续投入不盈利的准备,长期还是希望江苏周边市场能够和江苏一体化”。

事实上,在2014年登陆A股时,今世缘就提出要全国化。可是,多年过去,其省外收入占比长期徘徊在5%左右。2024年上半年,今世缘省外市场的营收虽然增长了36%,但营收还不到6亿元,营收占比也才到8%。

在白酒行业繁荣发展的“黄金十年”,洋河抓住了机遇,走了出去。而如今,行业大小酒企的增长更难了,谁都在想方设法寻找新的增长,今世缘想出省,更不容易了。更何况,在江苏的周边,是安徽、山东等市场,这些地区同样是白酒的产销大省,可谓群狼环伺。