夫妇辞掉“铁饭碗”创业，从小作坊起家，如今月销上亿

在浙江嘉兴海宁，卡拉羊的名字几乎家喻户晓。

“我孩子从小到大用的书包、箱包都是卡拉羊。”在浙江海宁的网约车上，当地司机大哥表示，自己就是卡拉羊的用户。他说起这个本土品牌时，颇带着几分自豪感：“几乎每个海宁的孩子，都背过卡拉羊，现在我家里孩子上学时背的卡拉羊书包还在，背不坏。”

质量好、价格实惠，让所有人都买得起好产品——这是卡拉羊创始人张新华创办企业的初衷。

“未来三到五年，中国品牌一定会走向世界，站在世界舞台中央。”9月21日，在《天下网商》和长江商学院联合举办的“掘金‘新型消费’”系列沙龙第二期“从品类创新到品牌领导者”现场，张新华分享了自己的创业故事，以及对行业的观察。

2022年，卡拉羊年产值6.3亿元，核心品类由箱包转战学生双肩书包，多次在天猫大促中拿下双肩包类目第一。近日，《天下网商》前往其海宁工厂“大本营”，探寻这个国产箱包品牌故事。

卡拉羊的故事，缘起于1996年。大学刚毕业不久的张新华放弃了国家分配的“铁饭碗”，与丈夫一同回到了家乡海宁，成为了一名“不被所有人理解”的创业者。

这是个大胆的决定，彼时国家分配的是稳定工作，而创业“九死一生”。但张新华不想放弃自己的设计梦，与丈夫下定了决心，开启了箱包创业历程。

创业初期，夫妻两人包揽了所有的事情，既是设计师、裁缝工，也是销售、客服。时至今日，张新华清楚记得他们在杭州庆春路文化用品市场有个80多岁的老客户，老爷子每次看到夫妻俩，都会微笑着说“加油干！”

“老爷子帮我们卖了10年背包，一直到他90多岁过世。”张新华回忆。

在她和丈夫的奔走下，卡拉羊的背包从海宁出发，一路卖到了杭州、南京、西安、沈阳等地的文化用品市场，各地档口老板成了品牌的第一批经销商。

随着销售额逐年增多，卡拉羊也从“小作坊”发展为具备现代化管理制度的智能制造工厂。现在，卡拉羊在浙江海宁和江苏沭阳有三大生产基地，员工数超过2000人，年产能1100万工时。

卡拉羊箱包

但箱包和学生书包两大赛道竞争激烈，卡拉羊要想跑出来，仅在设计上有差别还不够，必须要想办法进一步打动消费者的心。

给每个箱包刻上专属名称，是卡拉羊打动消费者的独特方式之一。而这一个小小的产品服务背后，却是全供应链走了7年的改革。

“我们在7年前提出消费者买我们的箱包都可以刻专属名称，但一直没施行下去，直到2020年，我在直播间开始宣传可以刻专属名称的服务，才真正把这件事情落实下去。”张新华说，当时“喊得嗓子都冒烟了”。

对销售端而言，刻专属名称能提升消费体验，进而带来销量，但对生产端来说，必须要重构整个生产流程，而且每个箱包都不能预包装，只能等刻完字后，才能打包、发货。这对供应链是巨大的挑战。

“这件事当时没有一个人同意，全是反对声音。每次和工厂开会，就要被管生产的负责人批评，一再跟我强调，能不能不刻字。”张新华无奈道。

面对反对的声音，张新华选择了坚持。这个决定，让生产端开始朝着柔性供应链方向迈进。一开始，专属名称的箱包需要等待7天时间才能发货，随着生产流程标准化体系的建立，产品元件大幅缩减，仅需30多个不同的元件就能组合出卡拉羊的箱包产品。

与此同时，卡拉羊还推行了最小单位的小组生产模式，每个小组以6人为单位，各自负责某一模块。在分工明确的情况下，每个小组一天能生产100多个箱包。

在一系列的改革下，现在产线不仅提升了效率，专属名称箱包已经可以做到当天刻字、当天发货。

2020年是卡拉羊从线下转型线上的一个关键转折点。

2020年春节后，所有员工都在疯狂“刷抖音”，只为了能多触达一个达人，让其帮忙带货。

彼时，因为疫情线下渠道基本瘫痪，而当时卡拉羊主要销售渠道在线下。“非常困难，货卖不出去，即便有人买也没人能发货，都被封在家里。”张新华对这段“危机时刻”记忆犹新。

线下不行，张新华就开始带领全员转战线上渠道。春节假期过后，张新华发动所有员工联系抖音上粉丝数超过10万的达人，请求达人帮忙带货。在短短1个月内，卡拉羊触达了6万多名短视频达人，说服了5000多位达人带货。

虽然这5000多位达人为品牌带来的销量不多，但张新华看到了短视频的机会，她想带领团队进军直播带货。

“当时没人相信我们能做起来短视频，包括联合创始人都不信能做成这件事。”为了鼓舞士气，张新华率先带头拍起了短视频。

从员工食堂拍到工厂生活，再到箱包生产流程，张新华以传统制造业老板的形象，开始在短视频平台宣传卡拉羊。她也时不时开直播带货，从最开始一场直播卖几千元到后来慢慢能过万，粉丝数也慢慢多了起来。

张新华的努力换来了消费者的支持，现在，她在抖音拥有150多万粉丝，今年8月卡拉羊在抖音的销售额突破1.3亿元。“我相信短视频能传递产品价值。消费者刷短视频，不仅仅是因为想买产品，他们更想了解产品背后的故事和人。”

“一家企业要想成为百年企业，背后支撑的一定是企业文化。优秀的企业文化能在艰难时期带来信心，鼓励员工与企业共度难关。”张新华说。

卡拉扬远未到终局。但在云谲波诡的商业世界，品牌如何适应变化的环境，找到新的增长点，卡拉羊给出了可参考的解题之道。